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廣告的學與術----兼論廣告教育的應有取向
作者：佚名 時間：2007-2-8 字體：[大] [中] [小]
face=Verdana>●他們更可以進入廣告代理公司，從事客戶服務、市場調(diào)研、媒介策劃、媒介購買、創(chuàng)意制作，甚至于包括整合營銷傳播服務的其他業(yè)務，例如：公關、促銷、活動贊助、直效營銷、關系營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等等�！ � 又是一年中的大學生畢業(yè)季節(jié)，一批批"社會新鮮人"走出校園，走進就業(yè)市場。學習廣告的本科生和大專生，能夠選擇的相關行業(yè)其實不少：
●他們可以進入企業(yè)，代表廣告主管理營銷傳播預算、監(jiān)督廣告代理公司服務、執(zhí)行媒介策劃和采購、甚至對市場調(diào)查公司和媒介監(jiān)測公司的數(shù)據(jù)報告進行深加工等等�！ �
●他們也可以進入大眾傳播媒體的廣告經(jīng)營部門，從事廣告產(chǎn)品開發(fā)、廣告價格組合制定、廣告客戶服務或廣告產(chǎn)品推廣等等�！ �
●當然，他們也可以從事與廣告八竿子打不著的任何其他行業(yè)--既不更好、也不更壞，就像廣告界絕大多數(shù)從業(yè)人員的學習背景，并不是廣告本科，照樣干得十分出色�！ �
一個夠格的廣告人，就像一個夠格的新聞記者一樣，并不是某個大學新聞系就能夠培養(yǎng)出來的。（廣告學者、新聞學者或傳播學者的培養(yǎng)反而比較容易在校園內(nèi)炮制出來�。 �
最近與《二十一世紀經(jīng)濟報道》財經(jīng)版的某位資深編輯聊天，他就直截了當?shù)卣f明，他招考記者時，通常不考慮錄取新聞系畢業(yè)的學生。理由很簡單，就一個財經(jīng)類報刊的需求，培養(yǎng)商學院畢業(yè)生新聞采訪寫作的技巧，比起培訓一個新聞學院畢業(yè)生的財務、金融、企業(yè)管理等系統(tǒng)知識，容易太多了。
解決這個矛盾的方法，除了鼓勵新聞學院的同學趕緊輔修第二學位（雙學位）之外，也可以把不同學科背景的本科生，給予一年制的新聞專業(yè)訓練。事實上，美國哥倫比亞大學新聞學院就是這么一個課程設計。他們招收不同學系的本科畢業(yè)生，給予新聞采訪寫作的嚴格密集訓練，在一年的學制后授予"新聞碩士"學位。注意：不是"新聞學碩士"！哥倫比亞大學強調(diào)他們是培養(yǎng)"新聞記者"而非"新聞學者"！所以，所有新聞與傳播學院的理論課程全部廢除！什么傳播理論、新聞史、統(tǒng)計學等全免，惟一保留的是新聞法規(guī)，還是選修的。一年的學制，不是由什么傳播學博士開課，而是由著名的傳媒和通訊社聘請來的資深記者和編輯上課，每天就像線上記者一樣外出采訪，回來交稿。工作節(jié)奏和壓力完全與記者實務相同。
１９９０年，美國哥倫比亞大學新聞學院代理院長喻德基（燕京大學新聞系畢業(yè)的資深報人）回到中國臺灣大學，在法學院創(chuàng)辦哥倫比亞模式的"新聞研究所"，也是標榜培養(yǎng)世界一流的"新聞記者"，決不培養(yǎng)"新聞學者"。（這個理念目前清華大學新聞與傳播學院的李希光教授也有�。 �
問題來了！由于要訓練一流的新聞記者，學院內(nèi)的傳播學者幫助不大，當然只能由報社、雜志社、電視臺、廣播電臺或獨立的制作公司內(nèi)，聘請業(yè)界一流的資深記者來教育。但是這些社長、總編輯、制作人、導演或資深記者等，絕大多數(shù)沒有博士學位，職稱上也沒有教授等高級職稱。如果以"講師"身份來聘用，位低錢少，對方興趣不大，最后憑借中國臺灣大學的金字招牌，只有對新聞事業(yè)懷抱理想的資深報人來奉獻犧牲。有趣的是，中國臺灣教育部的規(guī)定，外國資深記者可以采用"專家"的身份聘用，例如喻德基的弟子、美聯(lián)社的資深記者Ｎｅｉｌ Ｒｏｂｉｎｓ，路透社臺北站主任記者Ｄｏｎ Ｓｈａｐｉｒｏ就按照這個規(guī)矩聘任，他們有教學熱情，又有不錯的名分和待遇，干得很愉快。
我花費大量篇幅討論中國臺灣的新聞記者教育問題，就是作個反面教材，讓大陸各新聞傳播學院或廣告學院在培養(yǎng)廣告實務人才時，有所反思。凡是傳播類實務人才培養(yǎng)，一定要依賴線上工作的資深人士。大陸的人才職稱制度，在解決新聞教育方面沒有問題。一個編審或高級職稱可以換算為教授待遇。但是在廣告教師方面，國際４Ａ公司優(yōu)秀的外籍專家或中國港臺人士，進入大學校園教學，通常都是職稱的"黑人黑戶"，名不正則言不順，即使這個人才有再高級專業(yè)，也得不到大學體制應有的尊重。在美國，一個資深的廣告人可以類比資深教授，不論社會地位還是經(jīng)濟收入。所以在中國，一個營銷系、廣告系或公關系畢業(yè)的學生不能立刻上線工作，離開校門等于在職場上做二度新鮮人，從頭學起，也是無可奈何的事。他們或者不學無術，或者有一些廣告學但沒有廣告術，總之就是沒有辦法用！因為，沒有接觸一流廣告公司高級人才的熏陶和磨煉�！ �
這一切，現(xiàn)行廣告專業(yè)的教育體制必須負歷史責任！